Τα χρήματα δεν αγοράζουν την ευτυχία

 Πρόσφατη έρευνα του κοινοτικού πανεπιστημίου του San Francisco αποκαλύπτει ότι το γνωστό σε όλους shopping therapy, δηλαδή η αγορά προϊόντων ή βιωματικών εμπειριών με σκοπό την αλλαγή της διάθεσης προς το καλύτερο, τελικά  μπορεί να μην είναι και τόσο αποτελεσματικό.

 Οι ερευνητές ανακάλυψαν ότι το πρόσκαιρο συναίσθημα της χαράς και της ικανοποίησης που προσφέρει η κατανάλωση αγαθών εξαφανίζεται αμέσως μόλις οι καταναλωτές συνειδητοποιήσουν ότι οι αγορές που πραγματοποίησαν δεν ταιριάζουν με την προσωπικότητά τους, την αισθητική ή τις προτιμήσεις τους.

Σε αντίθεση με προηγούμενες μελέτες που έδειχναν πως οι αγορές μπορούν να προκαλέσουν συναισθήματα ευδαιμονίας, τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης έρευνας έδειξαν πως οι καταναλωτές προϊόντων μπορεί να αποτελούν εξαίρεση.

 Ο Ryan Howell, επίκουρος καθηγητής Ψυχολογίας και μέλος της συγγραφικής ομάδας της παραπάνω έρευνας σημειώνει: «Όλοι έχουμε ακούσει πως αν ξοδεύεις χρήματα σε υπηρεσίες που προσφέρουν εμπειρίες ζωής θα είμαστε πιο ευτυχισμένοι, αλλά κάτι τέτοιο δε συμβαίνει πάντα».

Οι ερευνητές έφτασαν στο συμπέρασμα πως όταν οι καταναλωτές προϊόντων αγοράζουν υπηρεσίες δε βελτιώνουν τη διάθεσή τους, γιατί η αγορά τους πιθανότατα δεν ήταν συμβατή με την προσωπικότητα και τις αξίες τους. Όμως, ακόμα και όταν αγοράζουν προϊόντα, η διάθεσή τους δεν βελτιώνεται, γιατί οι άλλοι επικρίνουν ή κατακρίνουν τις επιλογές τους.

Ο καθηγητής Howell αναφέρει χαρακτηριστικά:  «Είμαι οπαδός του μπέιζμπολ. Αν μου πείτε, ξόδεψε χρήματα σε μια υπηρεσία και αγοράσω εισιτήρια για ένα παιχνίδι μπέιζμπολ τότε συμπεριφέρομαι αυθεντικά σε σχέση με την προσωπικότητά μου και αυτό πιθανόν να με κάνει χαρούμενο. Ωστόσο, δεν είμαι τύπος που πάει σε μουσεία τέχνης. Αν αγόραζα εισιτήρια για κάποιο μουσείο τέχνης  θα ήταν μια πολύ σωστή επιλογή ως εμπειρία, όμως, επειδή κάτι τέτοιο δεν είναι συμβατό με την προσωπικότητά μου, δε θα ήμουν ευχαριστημένος».

Παρ ’όλο που η σχέση ανάμεσα στις αγορές βιωματικών εμπειριών και στην ευτυχία είχαν μελετηθεί επαρκώς, ο Howell  επισημαίνει ότι περιορισμένος αριθμός ερευνών έχει εξετάσει τις κατηγορίες των ανθρώπων που νιώθουν ότι δεν ωφελούνται καθόλου από αυτές. Ο Howell και οι συνεργάτες του διεξήγαν μελέτη σε καταναλωτές προκειμένου να διαπιστώσουν αν υπάρχουν παράγοντες ικανοί να περιορίσουν τον ενθουσιασμό που μπορεί να προέρχεται από αγορές βιωματικών εμπειριών. Οι ερευνητές βρήκαν πως οι άνθρωποι που ξόδευαν περισσότερα χρήματα για την αγορά καταναλωτικών προϊόντων, δεν εξέφραζαν ενθουσιασμό από τις αγορές εμπειριών ζωής, γιατί δεν ένιωθαν πως αγόραζαν κάτι που τους εξέφραζε, που αντιπροσώπευε την προσωπικότητά τους. Η Jia Wei Zhang μέλος της ερευνητικής ομάδας του καθηγητή Howell κατά τη διάρκεια της φοίτησής της στο κοινοτικό πανεπιστήμιο του Σαν Φρανσίσκο εξηγεί πως τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι η αγορά βιωματικών εμπειριών δεν ταυτίζεται  με την αύξηση  του αισθήματος της χαράς όταν δεν λαμβάνονται  υπόψη η ιδιοσυγκρασία και οι προτιμήσεις του αγοραστή. Σύμφωνα με τη Zhang οι λόγοι για τους οποίους κάποιος κάνεις τέτοιου είδους αγορές που δεν αντιστοιχούν στις συνήθεις του επιλογές σχετίζονται με την επιθυμία της κοινωνικής αποδοχής και της κοινωνικοποίησης.

Πράγματι, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η εγγύτητα που νιώθουν οι καταναλωτές με τους φίλους ή με την οικογένειά τους αυξάνεται μετά από μια αγορά κάποιας βιωματικής εμπειρίας. Ωστόσο, αυτό το αίσθημα της εγγύτητας δεν είναι ικανό να εκμηδενίσει εκείνο της μη αυθεντικότητας απέναντι στον εαυτό κι έτσι δεν αναπτύσσεται κάποιο αίσθημα ικανοποίησης ή και χαράς.

Ο καθηγητής Howell συνοψίζει: «Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους κάποιος κάνει μια αγορά, αλλά,  αν το κάνει κυρίως για να νιώσει πιο ευτυχής, καλύτερα να αγοράσει κάποια υπηρεσία που να ταιριάζει την προσωπικότητά του».

 

Πηγή: Κοινοτικό Πανεπιστήμιο του Σαν Φρανσίσκο, Η.Π.Α

Σχετική δημοσίευση: Jia Wei Zhang, Ryan T. Howell, Peter A. Caprariello, Darwin A. Guevarra. Damned if they do, damned if they don’t: Material buyers are not happier from material or experiential consumption. Journal of Research in Personality, 2014; 50: 71 DOI: 10.1016/j.jrp.2014.03.007